区域营销帮扶的十二门操作心法  
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区域营销帮扶的十二门操作心法


背景:

著名家居D品牌,在H城(省级城市)由经销商独家操作,由于利润不错,该经销商进取心不足,业绩逐年下滑,且为人孤傲,与厂家期望相差甚大,几次想砍掉他,鉴于其在历史上的贡献,迟迟不忍挥刀。

2013年,作为第三方的和君咨询托管D品牌的某红海区域,并以H城为重点突破。于是过山车式的合作、明雨暗礁的旅程、各路神仙的遭遇正式开始。但这也正是这个项目最精彩、最迷人之处。统计前10个月的销量已经达到了翻番的目标。

回望其中坎坷与辛酸,特总结出12门心法,供区域市场人员和区域托管人员参考。

1.必须问的十个问题。哪怕对行业再了解、对区域再熟悉,调研这一关都不能够省略。哪怕调研的结果和一开始预想的一模一样,也不能因此降低调研的作用。调研时,竞品需要了解,顾客更不能忽视,必须做定性座谈会,必须搞清楚他们为什么买我们的产品,为什么不买我们的产品,为什么买竞品的产品,为什么不买竞品的产品等等,这些最本质的问题必须得到清楚明了的回答。举个例子,该经销商在商场做的相当好,这确实是事实,但不是事实的全部,因为H城每年在商场外有上百场的销售活动,粗略估计有一半以上的量都在场外走掉了。有什么得意的呢?正是从这是个问题上,彻底颠覆了该经销商的得意。

【顾客核心十问】

(1)什么样的人在买该类产品?什么样的人在买我们的产品?他们在哪里?有什么特点?

(2)为什么要买该类产品?

(3)何时购买?

(4)在哪里购买?

(5)从哪里收集相关信息?在哪里看到了哪些品牌的信息?

(6)如何判断该类产品的好坏?

(7)谁发起、决策、使用?购买流程是怎样的?

(8)为什么买我们的?为什么不买我们的?

(9)为什么买某竞品的?为什么不买某竞品的?

(10)购买后使用情况怎么样?是否满意?

【竞品核心十问】

(1)谁在卖该类产品?谁在卖和我们一模一样的产品?他们在哪里?有什么特点?

(2)他们的产品特点、产品组合怎样?

(3)他们的品牌有什么特色?

(4)他们在哪里卖?

(5)他们通过哪些渠道在推广?

(6)他们的顾客有什么特征?

(7)他们的主力市场在哪里?

(8)他们的竞争反应模式是怎样的?

(9)他们的组织与人员状况如何?

(10)他们的实力如何?有何特殊资源?

2.革命,还是变革?有了思路和方案,到底以何种方式和节奏让改变发生,就必须考虑了。暴风骤雨?还是和风细雨?在这个项目上,我们选择了变革。一方面因为还没到必须革命的地步,另一方面革命的代价以及可能带来的风险,谁也承担不起。在工作节奏上,我们既没有选择暴风骤雨,也没有选择和风细雨,“大雨”客户承受不了,“和风”又不会有效果,所以我们采取了“中雨+雷阵雨”的工作节奏。

3.打好预防针。如果要导入一种新的思路和方案的时候,一定要提前告诉他两点:做好前三次效果不理想的心理和投入准备;做好个别人员离职的思想准备和人员储备。这两点非常重要,不提前讲,你将会非常狼狈。因为任何变革,这些事情都会真实的发生,而这都是客户的敏感区域和痛点。

4.要干就担责任。销量提升项目不同于品牌和管理项目,它有两大特点,一是需要立即投入,二是有没有效果会立即现形。没有效果,投入了,责任谁担?有些咨询公司会和客户相互扯皮、相互推诿。做这个贴身项目时,我们项目组和经销商沟通时,就直接告诉对方“如果败了,是我们的责任;如果成了,你们的功劳最大”。这句话成为了我们合作的一个小分水岭。回过头来看,我们发现一个有意思的现象:我们每争吵一次,就增加一点互信,对方就给我们更多的权力(包括事权、人权、财权)。根本一点就是我们敢于承认错误、承担责任。

5.必须帮他省钱。这个项目,客户评价我们时最常说的一句话就是“没有花多少钱,就办了大事”。为客户省钱,有两个原因,一是他确实没啥钱,大投入根本不可能。二是我们必须将心比心,尊重对方的每一滴心血和汗水。说的自私一点,尊重对方的劳动,对方才会尊重我们的劳动。

6.杜绝单打独斗。需要埋头苦干,也需要抬头望天。整合资源,比单打独斗更有效。在这个项目中,更为明显。在这个顾客被分流、媒体碎片化,各类成本不断攀升的时代,整合资源、团结一切可以团结的力量、抱团取暖、共同做大分享利益、共同分摊成本和风险成为必然的竞争模式。通过联合,原来单品牌无法完成、不敢奢望的事情变成了可能,原来分散的有限的资源变得无限大,虽然有协作纠纷,但利大于弊。如果我们继续浸淫在单打独斗的思维框架内,终有一天,你会发现“单打”敌不过“群殴”,“猛虎”斗不过“群狼”,而当你再找朋友时,有点实力的朋友都和别人去混了,有点姿色的都嫁给别人了。那时候你可能会有一种感慨,叫做:后悔莫及。


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